L’Oréal, Santander y los seniors 4.0

Fernando Irujo es un joven emprendedor de 76 años que ha puesto en marcha un revolucionario proyecto en el sector de la movilidad. A Fernando le gusta mucho montar en bicicleta, pero a pesar de su impetuoso carácter y de su origen navarro las cuestas de la comarca de Tafalla -donde se ubica su Larraga natal- se le empiezan a resistir. A él y a su cuñada Maru, que además padece poliomielitis.

Así fue cómo se le ocurrió la idea de las bielas extensibles para las bicicletas, un invento que permite incrementar la potencia del pedaleo entre un 25% y un 30%, o dicho de otra manera reduce en ese mismo porcentaje la energía (esfuerzo) necesaria al pedalear. Con esta invención -que está en fase de desarrollo industrial-, Fernando Irujo triunfó en el Programa Imparables de Aquarius, una iniciativa del grupo Coca-Cola para ayudar a los emprendedores seniors a convertir sus proyectos en realidad.

Sí, ha leído bien, seniors emprendedores, porque los mayores de 55 años están ahora en el ecuador de su carrera profesional. Están viviendo su segunda juventud y tienen cuerda para rato porque cada día que pasa aumenta en 5 horas su esperanza de vida, que está en España en 83,1 años, el segundo país con la existencia más larga por detrás de Japón. Seniors, Sellennials, Centennials, Viejenials, yayos, generación silver, Baby Boomers,Yolds (young olds), joviejos… Da igual cómo se les denomine. Las personas mayores han tomado el mando y en 4 años serán un 30% de la población europea y su consumo supondrá un tercio de la economía.

En España hay ya 17 millones de personas de más de 50 años, y subiendo de forma acelerada. Es más, la mitad de las niñas que nazcan este año vivirán más de 100 años. Entre los seniors hay prejubilados de ERE y otros de oro (a partir de 50 años) fruto de los beneficiosos planes puestos en marcha por Telefónica, Endesa y los grandes bancos; jubilados normales a partir de 65 años que idolatran ese tiempo de ocio que nunca han tenido; jubilados tardíos que siguen trabajando más allá de los 65 años; y los abuelos, que colman de caprichos a sus nietos.

Todos ellos tienen un buen poder adquisitivo -un 12% más que la población general- ya que han terminado de pagar la hipoteca y de hecho, el 90% de ellos tienen vivienda en propiedad. Se sienten jóvenes, son personas muy activas y disponen de mayor libertad y más tiempo libre para consumir. Los jubilados y prejubilados gastan de media 13.500 euros al año frente a los 12.000 euros de los ocupados.

Se les denomina seniors 4.0 porque aunque no son nativos digitales, sí se han interesado por la tecnología y han sido capaces de ponerse al día. Pasan una media de 13 horas semanales conectados a Internet y casi dos tercios de ellos entran a diario en redes como Facebook. Compran con regularidad por Internet y consumen más contenido online que los jóvenes.

Empresas, bancos, inmobiliarias, gestores de fondos, inversores y start up empiezan a darse cuenta que será un auténtico filón para los negocios esta gran revolución de las canas, como la denominan en su reciente libro Iñaki Ortega, director de Deusto Business School, y Antonio Huertas, presidente de Mapfre.

El gigante de la cosmética L’Oréal ha diseñado su estrategia de futuro situando a los seniors como su objetivo prioritario. Si hace dos décadas el grupo francés fue pionero al lanzar la gama de cuidado facial Age Perfect con la actriz Jane Fonda como embajadora, ahora ha puesto en marcha una gran ofensiva para aprovechar que los que ellos llaman Sellennials están muy preocupados por su imagen y están dispuestos a gastar dinero en ello, en concreto más de 200 euros al año en el caso de las mujeres y 125 euros en el caso de los hombres.

Para llevar a cabo su nueva estrategia, L’Oréal ha desarrollado productos adaptados a las pieles maduras y con una presentación adecuada. Aunque se consideran jóvenes, los seniors tienen sus limitaciones y por eso estas nuevas cremas y perfumes de L’Oréal tienen unas letras más grandes en los envases para facilitar su lectura y los folletos se han simplificado, al igual que los expositores de las tiendas.

Porque aunque las personas de la tercera edad no tienen problemas en aprender a manejar las nuevas tecnologías, no han crecido con ellas. Y por eso las empresas más que en diseñar interacciones novedosas, tienen que apostar por experiencias de usuario directas y fáciles de usar. Los seniors son más cautos a la hora de comprar y reflexionan cuidadosamente antes de invertir en un producto nuevo.

También valoran mucho el servicio al cliente porque están acostumbrados a un trato de tú a tú con el vendedor y premian a las empresas y marcas que se esfuerzan en ofrecer una atención personalizada. Banco Santander ha diseñado una campaña de publicidad basada en esta idea para promocionar su oferta sénior que ha puesto en marcha recientemente y que incluye diversos productos financieros y servicios para este tipo de cliente. Por 9 euros al mes, su Servicio Sénior ofrece un equipo de teleasistencia o botón de socorro, transferencias ilimitadas, seguro de accidentes, seguro de dependencia, un manitas tecnológico para asesorarles, descuentos en Viajes El Corte Inglés y diversas ofertas de rénting.

El sector financiero tiene que desarrollar y mejorar sus servicios para los seniors y hacer más atractivos conceptos como la hipoteca inversa, la nuda propiedad o la renta vitalicia. También el inmobiliario tiene que profesionalizar el mercado de la rehabilitación -dos de cada tres viviendas son inaccesibles- y promover residencias, pisos tutelados y complejos con servicios comunes médicos y asistenciales.

El envejecimiento activo abre todo un mundo de oportunidades, algunas ya fácilmente visibles como los viajes, los gimnasios, los balnearios, la nutrición para mayores, la domótica para hacer accesibles las viviendas… Pero hay otros cambios sociales que son más complejos. Harvard tiene ya más estudiantes en sus cursos para alumnos maduros o jubilados que en la propia Universidad. Y se empieza a generalizar la idea de tener varios matrimonios, ya que los enlaces entre mayores de 60 años se han multiplicado por cinco en los últimos años.

Los seniors van a triunfar también en el amor.