Los diez retos del fan experience
La Asociación de Marketing de España presentó el pasado 8 de marzo en el Auditorio de LaLiga, el Dictamen de Expertos en el que se señalan un decálogo de ejes fundamentales para la evolución del fan experience con una previsión de futuro que nos anticipa al año 2025.
1.- Establecer una estrategia “glocal”
La marca debe aproximarse al fan pensando de forma global, pero implementando de manera local, teniendo en cuenta las características e idiosincrasia de cada cultura y territorio geográfico.
2.- Experiencias combinadas de lo físico y lo virtual
Las experiencias combinan e integran componentes y elementos del mundo físico y del mundo virtual, conformando experiencias únicas y completas.
3.- Experiencias non-stop
Las experiencias se crean y se consumen de forma continua, todo el año, las 24 horas del día, los 365 días del año. Asimismo, la experiencia también es expansiva, abarcando no solo los estadios y los pabellones de deporte, sino también cualquier lugar del planeta. En este sentido, la tecnología juega un papel vital.
4.- Colaboración con el fan en la creación de contenidos
La evolución del fan está ligada a la evolución del deporte, pasando de sport a sportainment, es decir, ampliando el espectro desde un nivel en el cual el deporte estaba principalmente centrado en la competición, a un concepto más amplio que integra deporte y entretenimiento. En este contexto, el fan se incorpora al propio proceso de creación de la experiencia, generando contenido (user generated content), con lo cual aflora el concepto de co-creación.
5.- Más variedad de canales
La democratización del contenido de la experiencia desde el lado del canal se posibilita gracias a la aparición de una mayor variedad de accesos al contenido, que incluye desde el video on demand y las OTT hasta la aparición de las antiguas redes sociales (Twitter, Facebook), realmente convertidas en verdaderos canales, en este caso, deportivos.
6.- Experiencias money cannot buy
Las experiencias deben ser activas, participativas como hemos visto, con contenido, y lo más personalizadas que se puedan, poniendo en valor el concepto “The age of you”, que se relaciona con la capacidad que tienen los fans de decidir sobre su propia experiencia con las marcas y cómo estas pueden adaptarse a la nueva tendencia, que viene de la mano del acceso a las nuevas tecnologías y las redes sociales que han revolucionado la forma de entender el marketing.
7.- Personalización de las experiencias
La personalización de la experiencia cada vez es más factible y posible gracias, en gran parte, a la tecnología. Así mismo, es preciso “servuccionar” esta experiencia, analizando y planificando en detalle todos sus componentes, así como el flujo del fan journey.
8.- Uso de herramientas tecnológicas
Las herramientas tecnológicas existentes en la actualidad (más allá de las innovaciones que en el año 2025 serán una realidad y que a fecha de hoy es difícil de anticipar) que se estima serán gradualmente más utilizados al servicio del fan experience en el futuro inmediato, como son el Big Data, la Inteligencia Artificial o la realidad virtual, entre otras.
9.- Aplicación de temáticas
Según el estudio de MKT España, la aplicación de conceptos de tematización al deporte, coordinando a properties y a patrocinadores en el proceso, permite mejorar la experiencia del fan de forma substancial.
10.- La experiencia deportiva como razón de desplazamiento
La posibilidad de poder vivir experiencias deportivas va aumentando y los destinos turísticos deben aprovechar este creciente interés y planificar adecuadamente su estrategia, posibilitando el consiguiente impacto económico, turístico y social en el territorio y su población.
En definitiva, una modernización del marketing deportivo pasa inevitablemente por la acogida de las experiencias money cannot buy, la personalización y la progresiva aplicación de las tecnologías en un contexto global, también en el ámbito de los amantes del deporte.
