Luces y sombras del marketing de influencia

Este año ha supuesto un nuevo récord para el marketing de influencia, según el informe anual de la agencia agencia H2H, que desvela que se han invertido 35 millones de euros en campañas con ‘influencers’, un 400% más que en 2017. Pero de los 35 millones invertidos, 12 han sido dilapidados debido al fraude.

Para 2019, el estudio, que ha analizado los perfiles de 350 ‘influencers’, calcula un volumen de negocio que superará la barrera de los 100 millones de euros en España.

“Cada vez son más los anunciantes que apuestan por este tipo de publicidad para promocionar sus productos y servicios, por lo que este sector debe estar cada vez más regulado y controlado”, afirma Luis Díaz, CEO de H2H, y añade “el marketing con influencers apenas ha alcanzado el 2% este año de la inversión total en marketing digital, lo que da una idea del enorme margen de desarrollo que aún tiene por delante”.

Este análisis destaca algunos resultados alarmantes: de media, un 27,47% de los seguidores de estos ‘influencers’ no tienen ningún valor comercial para las marcas. Se trata de cuentas fantasma, robots o perfiles integrados en grupos de crecimiento y apoyo, que suponen más de una cuarta parte del volumen total de sus seguidores. Además, el análisis de H2H revela que casi de media un 20% de los ‘me gusta’ de sus publicaciones son comprados.

Estas son algunas de las conclusiones que arroja el estudio sobre influencer marketing de H2H en 2018:

1.Consolidación de los ‘microinfluencers’. Este tipo de perfiles, con comunidades no muy numerosas y un elevado poder prescriptor, se han convertido en fundamentales para marcas y anunciantes. Alrededor de ellos han aparecido dos grupos satélites, los nanos y los social micros, que serán protagonistas en 2019.

2.Consolidación, profesionalización y desarrollo de Instagram. En 2018, la red social se ha convertido en la plataforma más utilizada por los ‘influencers’ y las marcas. Facebook y Twitter continúan con su lento declive, mientras YouTube se mantiene al alza, sin alcanzar todavía el 20% de la inversión total. Stories se ha convertido en una de las herramientas preferidas por marcas y usuarios, sobre todo en España, y la manera de utilizar la plataforma ha cambiado en muy pocos meses.  Además de ello, se ha reformulado el algoritmo para mejorar y personalizar la experiencia de usuario y se han tomado las primeras medidas en la lucha contra el fraude, borrando miles de cuentas.

3.Proliferación de los ‘pods’ o grupos de crecimiento y apoyo. Una nueva forma de fraude encubierto.

4.Profesionalización del sector y la formación. Ser ‘influencer’ comienza a ser visto como una profesión, con titulaciones universitarias y cursos cada vez más demandados. ‘Youtuber’ se ha convertido en la profesión favorita de los niños españoles.

5.Belleza, Moda y Automoción en el podio. Según el estudio realizado por H2H, el reparto de la inversión realizada en 2018, por sectores, es así: Belleza se sitúa en cabeza, con un 28% del total, seguido por Moda, con un 23%, Automoción, con un 11%, Alimentación, con un 10% y Viajes, con un 9%.