Neuromarketing para los cinco sentidos: cómo las empresas están desaprovechando el potencial del marketing sensorial

Los sentidos logran que los mensajes calen más rápido y que lo hagan sin oposición

Una de las lecciones que la neurociencia ha enseñado en lo que a marketing se refiere es la de que, en la escala de cuestiones clave que impactan en cómo se reciben las cosas, algunos sentidos tienen un impacto mucho más efectivo.

Es lo que ocurre con el sentido del olfato, por ejemplo. Los consumidores reciben esos mensajes y los perciben, pero lo hacen sin – por así decirlo – oponer resistencia. Es la parte más primaria de nuestro cerebro la que se encarga de hacer el trabajo de gestionar ese impacto y la que, por tanto, lo analiza. La parte racional no puede hacer nada contra ello. Esto es lo que explica que en los últimos tiempos cada vez más y más empresas usen recursos olfativos, como demuestra el boom del uso de los olores en el retail.

Lo que ha enseñado el neuromarketing sobre el poder del olfato las empresas deberían tenerlo en cuenta de forma mucho más intensa cuando analizan el poder de las sensaciones y su uso en la estrategia de marketing.

El poder de las sensaciones no se limita únicamente al olfato, sino que llega a todos los demás sentidos. El tacto, por ejemplo, puede ayudar a asentar una imagen de marca y una serie de valores e ideas. Por ejemplo, y como explican expertos en neuromarketing, un packaging que no es exactamente lo que esperas cuando lo tocas puede funcionar muy bien para reforzar la idea de que una marca tiene una personalidad emocionante y rompedora. Los sentidos ayudan a asentar principios y valores usando emociones y sensaciones, recuerda, y lo hacen a un nivel profundo en nuestro cerebro que hace que pasen rápidamente a la memoria de los consumidores.

Eso sí, hay que ser muy consciente de lo que se promete y lo que se transmite a los diferentes sentidos. Una de las muestras de casos de éxito que apuntan está en los champús Herbal Essences. Su fragancia no solo se ajusta a lo que prometen en sus copies publicitarios sino que también encaja con el packaging. Hueles cuando te lavas el pelo todo lo que su marketing ha prometido y con ello se refuerza su identidad y su valor.

Pero, aunque el valor de los sentidos y su potencial para asentar ideas y valores de marca está bastante claro, la industria no está aprovechando todo su potencial. De cierto, se podría decir que se queda muy lejos de ello.

Una ventana desaprovechada

Como explica a Warc Andy Wardlaw, director de marketing & insights en MMR Research, los responsables de marketing están perdiendo una oportunidad y un elemento clave no teniendo en cuenta todo lo que podrían lograr usando el poder sensorial para potenciar la marca.

Los sentidos son un activo para las marcas y las empresas y estas los están desperdiciando. Aunque los consumidores están cada vez más distraídos y cada día resulta más complicado conectar con ellos, recuerda Wardlaw, «muy pocos de nosotros (los marketeros) estamos abrazando el poder de los sentidos humanos como respuesta directa».

Con ello, las marcas y las empresas están perdiendo importantes ventanas de oportunidad. Así, los sentidos generan una conexión entre cómo el consumidor piensa que es la marca y cómo lo siente que resulta muy valiosa para destacar sobre la competencia y que las compañías no están usando. «Este es un terreno que las marcas han escasamente empezado a explorar pero que es una de las que puede tener un impacto significativo en el engagement de los consumidores», recuerda.

Los sentidos, alerta, pueden ayudar a modificar la percepción de la realidad (los consumidores, por ejemplo, cambian su visión de la calidad de un zumo de naranja cuando se cambia la textura del mismo) y, además, lo hacen mucho más rápido. El mensaje que un eslogan tendría que repetir hasta el aburrimiento para que calase una estimulación sensorial bien hecha puede asentarlo en mucho menos tiempo.