El Customer Experience es una de las disciplinas estratégicas más importantes a valorar en una compañía. Puede generar un valor a las empresas que eleve sus datos de ventas y consumidores. Pero no se trata tanto de convencer a una persona de que compre un producto o un servicio, sino de generar una relación entre consumidor y marca. Vamos a ayudarte a descubrir por qué el Customer Experience no es marketing.
INDEX:
El Customer Experience o Experiencia de Cliente es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”.
Esta definición de Customer Experience desprende tres aspectos en los que profundizar:
El Customer Experience es un ejercicio que debe realizarse de manera transversal y que se ejerce en todos los departamentos de la compañía. Esto sirve para dar con diferentes puntos de vista que completen una Experiencia de Cliente desde todos los sectores de la empresa.
Algunas definiciones de interés relacionadas son:
¿Qué es Customer Experience Management?
El CEM, Customer Experience Management, es un profesional de la Gestión de la Experiencia de Cliente encargado de gestionar las interacciones con el cliente a lo largo de su Customer Journey Map asegurándose de conseguir aumentar la fidelización de este con la marca.
¿Qué es el Customer Jouney Map?
El Customer Journey Map es una herramienta de Design Thinking que refleja en un mapa cada una de las fases, canales, interacciones y elementos que atraviesa una persona desde que se genera una necesidad hasta que se convierte en cliente de nuestro servicio.
Para realizar un trabajo que obtenga beneficios para la organización es básico tener claros los puntos en los que se apoya el Customer Experience. Una marca tiene que ser clara en su estrategia, pero permitiendo que dentro de ella sean reconocibles algunas características clave que recogemos en DEC dentro de nuestra Onda del Cliente:
Un caso remarcable dentro de este punto es el de Banco Santander, a partir de mantener una estrategia en una dirección, con los Touch Points claramente identificados, ha buscado crear fans de su marca. Para ello, hay que tocar las “palancas capaces de activar el conocimiento racional” del cliente.
También es cierto que los negocios pueden tener una persona o un departamento que se encargue de manera organizativa de la estrategia de Customer Experience. Es aquí donde emerge la figura del Chief Customer Officer.
Es el responsable de la Experiencia de Cliente y debe tener conocimiento de todo el proceso que implica. Se trata de un puesto relevante ya que, en la mayor parte de los casos, las empresas tienen que implementar una estrategia dentro de su actividad ya habitual. Lo que provoca que los cambios sean paulatinos.
El trabajo principal de este Chief Customer Officer es el diseño y gestión del Customer Experience en su versión transversal a través de la compañía. Es el que debe preocuparse de que el son del Customer Journey suene de la misma manera en el primer touchpoint (punto de contacto) de la empresa, que una vez finalizada la compra del servicio/producto por parte del cliente.
Esto se puede lograr de muchas formas, casi hay tantas como negocios. Pero hay algunas tácticas que siempre son efectivas como la alineación de las políticas de Recursos Humanos, comunicar y entrenar a toda la organización o darles importancia a tus empleados a la hora de diseñar la estrategia de Customer Experience Management.
Hay que tener presente que los primeros clientes de tu empresa son tus empleados. A través de ellos es como lograrás el éxito de cara a los consumidores. Por eso es necesario trabajar la Employee Experience de la empresa.
Una compañía que ha tenido que lidiar de manera interna y externa con la Experiencia de Cliente es Opticalia. Por el planteamiento de su negocio, esta red de ópticas debe afrontar la comunicación hacia los establecimientos asociados (considerados como público interno) y los clientes finales. Los colaboradores tienen que comprender los valores de la empresa y poder comunicarlos, mientras que los consumidores recibirán los productos y esos mismos valores cuando les sean transmitidos.
En la actualidad, existen miles de productos con características similares, miles de vendedores con los mismos productos y condiciones. La diferenciación se ha convertido en un terreno para los más ágiles en su relación con el cliente. Con la llegada y auge del comercio electrónico, que iguala hasta el extremo los productos, la nota discordante la suelen poner las interacciones/recomendaciones de clientes.
Pero para alcanzar un buen posicionamiento en este segmento del camino, hay que cumplir con creces en todos los valores anteriores. En las empresas lo más importante suele ser la venta, pero, para clientes futuros, tiene casi el mismo peso que las interacciones finales.
Algo que el consumidor actual no quiere es perder demasiado tiempo respondiendo preguntas. En la actualidad, con la tecnología al alcance de cualquiera, es muy fácil dejar un comentario sobre tu experiencia con un producto o servicio. Es igual de sencillo que dejar un enlace que invite a realizar un pequeño cuestionario. Una vez tenemos respuestas, tenemos que interpretar dentro de nuestro mapa de viaje del cliente qué significan.
Como ejemplo de interpretación y reacción de una empresa se puede utilizar el caso de Mapfre. Su estrategia cambió para adaptarse a cada cliente, sus necesidades y deseos. Entre las novedades de su renovación en Experiencia de Cliente se centró en actuar sobre el cliente, incluyendo en los nuevos Customer Journeys los aspectos mejor valorados y generando experiencias nuevas.
Por tanto, obtenemos la lectura de que el Customer Experience no es solo atender a los consumidores antes de la compra, sino estar pendientes de lo que dicen después. Es el análisis de todos estos factores lo que lleva el Customer Experience al funcionamiento a pleno rendimiento.
Pese a que parece que la Experiencia de Cliente debería ser un factor común en las empresas, no lo es. Muchas organizaciones no encuentran el suficiente beneficio en su planteamiento como para llevarlo a cabo de manera transversal entre departamentos. Eso provoca que no funcione y termine por olvidarse este tipo de estrategias.
Sin embargo, cuando se crea y se pone en marcha un proyecto de Customer Experience bien trabajado y se confía en el retorno de la inversión, son reiterados los casos en que los ingresos de la empresa crecen y la base de clientes estables se multiplica. Entre otras cosas, porque la satisfacción del cliente mejora y la fidelidad sube.
Con anterioridad, desde la Asociación DEC hemos hablado del ROI del Customer Experience, abarcando todos los aspectos relacionados con este.
Lo cierto es que medir la rentabilidad de este sector no es una única magnitud. Según Sage, el ROI se mide mediante la valoración de la Adquisición de nuevos clientes, la Retención de los clientes ya existentes y la Eficiencia en cuanto al retorno de sus clientes.
En otros negocios buscan distintas estrategias para valorar el ROI del Customer Experience, como por ejemplo Correos. En este caso, miden tres características como la NPS del cliente (Net Promoter Score o el porcentaje de clientes que te recomendará en su círculo), el Customer Lifetime Value (valor de vida de un cliente) y el Modelo de Relación entre la compañía y el cliente.
Por ende, la rentabilidad económica es uno de los beneficios más claros a la hora de aplicar un proyecto de Experiencia de Cliente. Y lo más relevante es que esos beneficios económicos vendrán acompañados de fidelidad y satisfacción por parte de los consumidores.
La experiencia de usuario (UX) es la relación que tiene un cliente con un producto determinado. Es decir, se refiere a una parte de la Experiencia de Cliente. “Se trata de un conjunto de factores relativos a la interacción del usuario cuyo resultado es la generación de una percepción del servicio o producto”, apuntan desde el ICEMD.
Dado que hablamos de un nivel de interacción bastante alto, hay que apoyarse principalmente en los medios tecnológicos e involucrar el User Experience dentro del Customer Experience.
Sin embargo, es común que se malentiendan los dos conceptos. Usuarios y clientes pueden tener un significado similar en castellano ya que se pueden entender ambos como “consumidores de un bien o servicio”. Pero hay que saber diferenciar el usuario del cliente. El usuario se centra más en el ambiente digital, el feedback de las experiencias positivas sobre un producto. Por el contrario, el cliente es un consumidor de largo recorrido con la empresa.
El User Experience debe centrarse en que el usuario viva una experiencia memorable con el producto que adquiera. Debe abarcar desde lo que espera el usuario hasta lo que suele tener en cuenta en sus otras valoraciones. Esto debe realizarse desde la alineación completa a la estrategia de Experiencia de Cliente.
La sociedad actual está volcada en las tecnologías y en los dispositivos digitales. Todos los sectores de negocio están sufriendo o aprovechando la transformación digital para dar un vuelco en sus objetivos y métodos, de manera que los consumidores tengan un acceso más innovador. Algo similar a esto es lo que debe pasar con la Experiencia de Cliente y su rama digital, la Digital Customer Experience.
En la actualidad, uno de los factores mejor valorados de una empresa es su renovación respecto a las tecnologías que tiene a su alcance, su capacidad de adaptarse a un nuevo ambiente empresarial y organizativo basado en la implicación de dispositivos como los smartphones o las tiendas inteligentes. El incremento del uso de los dispositivos móviles para casi todas las tareas de un día hace que todas las soluciones de futuro deban involucrar un componente personalizado.
La consultora de telecomunicaciones Cisco realizó en 2017 un informe sobre este tema, en el que resaltó siete puntos que seguramente estén presentes en las estrategias de Experiencia de Cliente que se realicen en el año 2020.
Según Cisco, mantener un nivel de excelencia alto en el Customer Experience será un valor y una apuesta segura para todas las empresas a la hora de influir y dirigir a los consumidores a través del “complejo laberinto de interacciones y touchpoints”. Para ello, destacan:
Esta estrategia no es un recurso para abarcar más mercado, sino para sumar lo mejor de los dos mundos. Según Cisco Systems, ambos modelos se necesitan. Los datos que publican, de 2014, indican que en tiendas físicas se vendía el 94% de los ingresos, mientras que los precios de las tiendas online eran más transparentes, así como una venta más personalizada. Sumar las características de los dos campos será una de las claves en el Customer Experience.
Es en ese espacio donde encuentra su papel principal la hiperpersonalización de contenidos, servicios y productos. Los ciudadanos están más conectados que nunca. Cada consumidor genera grandes cantidades de datos personales sobre gustos, intereses y otra información que se comparte a través de todas las redes. La tecnología avanza rápidamente y las habilidades para hacerse con información y utilizarla mejoran a cada segundo. Las compañías pueden analizar grandes cantidades de datos para ajustar y personalizar cada paso de su estrategia de Customer Experience.
Entre otras cosas, este tipo de tecnología puede encargarse de realizar procesos de pago, dar soporte en tiempo real en caso de algún problema o buscar entre gran cantidad de datos para aportar soluciones a problemas complejos. Las grandes empresas norteamericanas que dominan el sector de las tecnologías han sido las primeras en lanzarse: Apple, Microsoft, Amazon y Google.
Este puede ser un factor a tener en cuenta cuando toda la tecnología tenga la capacidad de resolver algunos problemas, como antes se ha comentado. Además, la posibilidad de hablar con una persona puede invitar a hacer interacciones algo más confidenciales o que conllevan un riesgo mayor. Pese a que la tecnología nos cambie la forma de percibir algunas situaciones, en otras es vital contar con una reacción más humanizada. Esto significa que la Atención al Cliente debe mantenerse como una ventaja competitiva.
La consecuencia más directa será que los paquetes se entreguen con mucha más inmediatez en áreas con gran densidad de población, que suelen ser más problemáticas para el reparto. De hecho, según los datos recogidos para el informe de Cisco, el 30% de los ‘millennials’ considera importante que las entregas se realicen el mismo día del pedido.
Van a permitir que los consumidores estén cerca de los productos, pero mediante demos y versiones de prueba en la atmósfera de una tienda común. Gracias a las mejoras en los ordenadores, la presencia de cámaras de fotos y vídeo en todos los dispositivos y la democratización de este sector tecnológico, la realidad virtual está muy cerca de ser un valor diferenciador en la estrategia de Customer Experience.
Aunque en la actualidad es una realidad para muchas empresas, en un futuro cercano debería serlo para todas. Estas aplicaciones pueden servir para monitorizar transacciones comerciales desde que llega el usuario hasta que sale y deja su comentario. Esta aplicación se realiza a medida, por lo que puede tocar los puntos más importantes de la estrategia de Experiencia de Cliente que desarrolle la organización.
En este sector es donde adquiere una gran relevancia la velocidad de carga de las webs, la agilidad sin fallo. Los usuarios quieren facilidades a la hora de moverse por los espacios de la compañía y para eso es determinante que las tecnologías informáticas y los negocios formen una cadena que debería ser inseparable.
En el informe de Cisco que hemos tomado como referencia, la tecnología es el centro de todos los consejos. El futuro está entrelazado con las tiendas online y los procesos físicos van a seguir desapareciendo. Sin embargo, no deben quedar en el olvido, ya que siguen siendo un valor destacado para muchos consumidores.
Ana Sánchez
Experta en Transformación y Gestión del cambio
Mentoring | Formación | Ponencias